Król handlu internetowego obchodzi swoje 25 urodziny. Dokładnie ćwierć wieku temu, 5 lipca 1994 roku, Jeff Bezos wystartował ze swoim projektem. Nazwa, kojarzona z rzeką Amazonką, miała nawiązywać do skali przepływu towarów. Udało się stworzyć największy sklep świata. Dziś Amazon należy do ścisłej czołówki światowych technologicznych gigantów i buduje najsolidniejszą strukturę logistyczną w historii ludzkości.

Blaski i cienie

Amazon dysponuje tanim kapitałem, nowoczesną technologią, zastępami hojnych inwestorów, najlepszymi lobbystami, układami w Białym Domu i na Wall Street, oraz olbrzymim zaufaniem klientów. Wykorzystuje sztuczną inteligencję, realizuje rządowe kontrakty, opatentował latające i podwodne magazyny. Istnieje prawdopodobieństwo, że jeszcze w tym roku zacznie dostarczać paczki za pomocą dronów. Jest drugą spółką na świecie, która osiągnęła wartość giełdową biliona dolarów.

Z drugiej jednak strony, ma swoją mniej imponującą, ciemniejszą stronę. Amazon nie waha się unikać płacenia podatków. Na taki luksus nie mogą sobie pozwolić mniejsi przedsiębiorcy. Nie jest też tajemnicą, że olbrzymie kontrowersje wywołują warunki pracy w magazynach Amazona, nie wspominając już o płacach. Kolejny problem stanowi żywa, coraz bardziej aktualna w świecie nauki kwestia – czy, albo jak uważa gros specjalistów kiedy, roboty i sztuczna inteligencja zastąpią ludzką pracę. Amazon stara się unikać tematu robotyzacji, ale systematycznie inwestuje w zaawansowaną robotykę magazynową. Osobny jest problem ewentualnego pozbawienia człowieka pracy przez maszyny, osobną  kwestię stanowi dławienie konkurencji metodami monopolistycznymi. Jak pisze w swojej książce Wielka czwórka badacz gigantów technologii cyfrowej, prof. Scott Galloway: „Wydaje nam się, że takie olbrzymie firmy muszą tworzyć mnóstwo miejsc pracy, ale w rzeczywistości mają one niewielką liczbę wysoko płatnych posad, podczas gdy wszyscy pozostali walczą o odpadki (…) pod tym względem Amazon nie jest wyjątkiem w wielkiej czwórce. Wszyscy czterej (Apple, Google, Fb) osiągają więcej za mniej i wszyscy odbierają ludziom pracę (…) Ameryka jest na dobrej drodze, żeby stać się domem 3 milionów lordów i 350 milionów sług”. Mimo wszelakich wątpliwości związanych działalnością firmy, podnoszonych przez szerokie spektra amerykańskiej opinii publicznej, od trumpistów, aż po wyznawców marksizmu od Berniego Sandersa, Amazon zachowuje niezachwianą niemalże reputację i cieszy się wciąż rosnącym zaufaniem konsumentów. Warto przyjrzeć się po krótce jak król handlu online budował swoje imperium przez minione 25 lat.

Największy sklep, najszybsza dostawa

Amazon jest obecnie największym na świecie sklepem internetowym. Wybiera go większość Amerykanów. Z iście zawrotną prędkością rozwija się na Starym Kontynencie, gdzie także stał się czołowym detalistą. Monstrualne centra logistyczne, obsługiwane już nie tylko przez ludzi, mieszczą ogromne ilości wszelkiego rodzaju towarów, które konsumenci zamawiają za pośrednictwem platformy internetowej Amazon. Firma stawia na szybkość. Dzięki potężnie rozbudowanej i dobrze zorganizowanej infrastrukturze, w której skład wchodzą m.in. własne samoloty (trwają prace nad flotą oceaniczną), asortyment dociera do setek milionów gospodarstw domowych w coraz krótszym czasie. Dostawa do ponad 500 milionów najbogatszych gospodarstw domowych na świecie jest możliwa w ciągu godziny. W sklepie internetowym Amazon możemy znaleźć chyba wszystko czego potrzebujemy i wszystko czego (wydawałoby się) nie potrzebujemy, ale z jakichś powodów kupujemy. Współczesny świat został bowiem podporządkowany wpływowym grupom interesów, które za pomocą kredytów i nowoczesnych technik marketingowych kreują nieustanny popyt na nowe produkty, tworzone przez wielkie korporacje.

Ewolucja handlu detalicznego

Bezustanne kupowanie coraz to nowych dóbr i usług, w pewnym sensie stało się stylem życia części ludzi wysokorozwiniętych społeczeństw. Wiadomo skądinąd, że w czasach poprzedzających erę szalejącego konsumpcjonizmu, handel detaliczny także stanowił ogromny biznes. W XX wieku handel detaliczny transformował od licznych małych, zwykle rodzinnych sklepów, przez domy towarowe i następnie centra handlowe, do sprzedaży hurtowej w dużych ilościach (w 1962 powstała sieć supermarketów Walmart), uzupełnionej w końcu sektorem wyspecjalizowanych marek, kierujących swoje produkty do „szczególnych”, zwykle zamożnych kategorii konsumentów. Wynalezienie i rozwój internetu w ostatnich dekadach XX wieku, m.in. ze względu na początkowe ograniczania technologiczne, nie mogło natychmiast zrewolucjonizować sposobu kupowania i sprzedawania towarów. Większość branży zresztą niekoniecznie taki rozwój wydarzeń przewidywała. Zwracano uwagę, że handel online stanowi zaledwie kilka procent istniejącego handlu detalicznego. Dopiero Jeff Bezos, analityk finansowy i informatyk, skutecznie wykorzystał szanse idące wraz z rewolucją informacyjną i nowoczesnymi technologiami w dziedzinie sprzedaży. Wszedł z zdecydowanie ze swoją strategią w słabo obstawione jeszcze pole, dzięki czemu zdystansował tradycyjnych detalistów, nim ci zdążyli połapać się jak potężny jest konkurent, który rósł przecież na ich oczach.

Od księgarni internetowej do sztucznej inteligencji

Amazon zaczynał bowiem jako niewielki internetowy sklep z książkami, jednak stosunkowo szybko rozszerzył ofertę o kolejne produkty, początkowo płyty CD czy elektronikę, a z biegiem czasu na po prostu wszystko. Bezos przyzwyczajał ludzi do kupowania w sieci rzeczy, które dotąd nabywano wyłącznie w sklepach stacjonarnych. To niezwykłe wówczas ułatwienie sprawiło, że ludzie pokochali nową formę zakupów. Zwłaszcza dla młodszych pokoleń, wyszukiwanie i zamawianie najrozmaitszych produktów w sieci stało się zupełnie oczywistą normą. Amazon podbijał rynek przy pomocy usług sprzedaży detalicznej, takich jak: Amazon Marketplace, Amazon Prime, które są już w Stanach powszechne i przynoszą ogromne zyski.  Ponadto, olbrzymi i ciągle rosnący udział w dochodach firmy z Seattle stanowią usługi hostingowe oraz sprzedaż reklam. Zaczęła też produkować filmy i programy telewizyjne, zgłaszając ambicje konkurowania z samym Netflixem. Ale apetyt na dalsze podoje wydaje wciąż nie został zaspokojony. Świadczy o tym choćby ilość, ale przede wszystkim kaliber zgłaszanych do Urzędu Patentowego projektów kolejnych innowacji. W 2016 roku firma opatentowała wspomniany szybujący magazyn, a rok później magazyn podwodny. Nie wiadomo czy tak radykalne na dzień dzisiejszy pomysły uda się kiedykolwiek zrealizować, ale można na ich podstawie uświadomić sobie aspiracje liderów i rozmach przedsięwzięcia Amazon.

Inny, bardziej „przyziemny” przykład to Amazon Echo. Jest o to specjalne urządzenie, które wykorzystując sztuczną inteligencję (o Amazon Alexa pisaliśmy tutaj – klik) rozpoznaje głos i rozumie mowę użytkownika. Tego typu cyfrowi asystenci są już dość popularni na Zachodzie. W interesującym nas aspekcie ich zadanie polega na umożliwieniu robienia zakupów już nie tylko bez wychodzenia z domu, ale także bez klikania, poprzez polecenia głosowe wydawane urządzeniu. Amazon Echo cały czas zbiera i przechowuje dane dotyczące naszych konsumenckich zachowań. Jednocześnie firma testuje oferowanie produktów, ucząc Alexę przewidywania naszych konsumenckich potrzeb. Czego możemy się spodziewać za 20 lat, skoro sztuczna inteligencja już dziś potrafi: dyskutować, doradzać, kopiować ludzki głos, tworzyć fałszywe zdjęcia i filmy, a nawet rozpoznawać na podstawie zdjęć twarzy preferencje seksualne? Nawet dziś, wielu ludzi prędzej niż w to co widzi, uwierzy w to, co zobaczy w telewizorze. Biorąc pod uwagę tempo rozwoju sztucznej inteligencji, jest chyba tylko kwestią czasu, kiedy to maszyna będzie wiedziała lepiej co „chcemy” kupić, a czego nie?

Konkurenci

Amazon zdominował sektor handlu detalicznego. Dosłownie pochłonął całe segmenty rynku, podobnie jak Moce Najwyższe posiadły bankowość, a Google i Facebook reklamę. Tylko nieliczni zdołali się utrzymać. Starcia nie wytrzymały renomowane sieci sklepów i wielkie galerie handlowe. Amazon przejmuje pomniejszych, dobrze rokujących detalistów nim zdołają urosnąć, bądź wtedy, kiedy są potrzebni do opanowania kolejnej gałęzi rynku detalicznego. Szczególnie istotnym nabytkiem jest zakupiona w 2017 roku sieć sklepów spożywczych Whole Foods (na razie w bogatych dzielnicach), która ma pozwolić szerzej wejść na trudny z punktu widzenia sprzedaży internetowej rynek żywności. Amazon wyraźnie wygrywa też wyścig z nieco już podstarzałym, ale wciąż żywym Walmartem, który wciąż pozostaje największym detalistą w branży spożywczej, lecz nie jest w stanie nawiązać równorzędnej rywalizacji w internecie. Podczas gdy Amazon dysponuje już ugruntowaną, lubianą marką, cieszy się znakomitą reputacją zaufaniem konsumentów, Walmart dopiero usiłuje wmontować działalność sieciową w system sklepów stacjonarnych.

Zasadniczo jednak, największą konkurencją Amazona, są pozostałe wiodące podmioty epoki cyfrowej, czyli przede wszystkim Google, któremu Amazon zagraża choćby jako wyszukiwarka, oraz Apple – konkurencja na polu muzyki i filmu. Po prostu amerykańscy giganci coraz częściej wkraczają w obszary rynku zajmowane przez rywali. Trzeba jeszcze dodać, że eksperci jako potencjalnego konkurenta Amazona wskazują również chińską platformę cyfrową Alibaba – konsorcjum zrzeszające innych popularnych detalistów internetowych, jednocześnie właściciela AliExpress.

Strategia

Przyjęta przez Amazon strategia oparła się o szybkość, ekspansję w sieci, znakomitą operatywność i infrastrukturę dostaw. Wyjątkowość biznesplanu Jeffa Bezosa polegała na tym, że postawił na budowę wielkich składowisk zamiast droższych w utrzymaniu sklepów w realu. Ponadto, dostrzegł potencjał w technologii cyfrowej wyraźniej niż rywale. Swoje niemałe aspiracje, perspektywiczny sposób myślenia i innowacyjne pomysły, połączył z wiarą w przyszłość szerokopasmowego internetu. Jak pisze prof. Galloway: „Wielkie inwestycje w takie udogodnienia dla klientów, które przetrwają próbę czasu – niższe koszty, większy wybór i szybsza dostawa”. Krótko mówiąc, Amazon — odwrotnie niż Walmart i reszta —  najpierw opanował internet, wchłonął bądź wyeliminował konkurencję, postawił magazyny, i dopiero obecnie przystępuje do budowy własnych sklepów stacjonarnych. Na tym etapie obecnie się znajduje. To jeden z kluczowych element strategii. Specjaliści są zgodni, że sam handel online nie może trwać w nieskończoność i przyszłość należy do tych, którzy umiejętnie połączą go z handlem w realu. Panujący w internecie Amazon ma tu oczywistą przewagę nad obecnymi i przyszłymi konkurentami. Jeśli i w tym zakresie okaże się równie skuteczny jak dotychczas, a ma ku temu wszelkie atrybuty, to całkiem możliwe, że osiągnięcie całkowitej globalnej dominacji w handlu detalicznym będzie możliwe.

Na szczycie

Jak to zwykle bywa w biznesie, w początkowym okresie istnienia, a konkretnie przez pierwsze 7 lat Amazon nie przynosił zysków, a i później zdarzały mu się spadki poniżej progu rentowności. Jednak m.in. dzięki niezwykle hojnym inwestorom i systematycznym agresywnym inwestycjom, z których wiele kończyło się niepowodzeniem, ostatecznie rozrósł się do potężnych rozmiarów, przynosząc gigantyczne profity. Dla przykładu, przychody firmy w roku 2017 wyniosły 178 mld dolarów, a zysk netto 3 mld, zaś w 2018 przychody 233 mld, zysk netto 10 mld. Amazon ma już także za sobą przekroczenie poziomu biliona dolarów kapitalizacji rynkowej (wrzesień 2018), jako druga spółka w historii, zaledwie o kilka tygodni wyprzedzona przez Apple (sierpień 2018). Obecnie znajduje się poniżej tego pułapu. Na początku 2019 roku wartość giełdowa wyniosła 810 mld dolarów. Jeffrey Bezos zaś, regularnie plasuje się w ścisłej czołówce najbogatszych ludzi świata. W 2018 znalazł się na szczycie zestawienia agencji Bloomberg. Najbogatszy, pomijając oczywiście Moce Najwyższe, bowiem autorzy tego typu prestiżowych rankingów dobrze wiedzą, że Billa Gates’a wolno wymieniać na Warrena Buffeta czy Jeffa Bezosa, ale powyżej zaglądać już nie wypada. Tym bardziej ja się nie ośmielam, ale odsyłam zainteresowanych, którzy być może nie wiedzą o kim mowa, do pozycji Wojna o pieniądz Song Hong Binga.

Podobnie jak inne cyfrowe molochy, Amazon dzięki swoim usługom niewątpliwie ułatwił i usprawnił życie setek milionów konsumentów. Zakupy są coraz szybsze, prostsze, przyjemniejsze. Przedsięwzięcie Amazon jest przykładem jednego z największych sukcesów w historii biznesu, a drzwi do dalszego podboju rynku globalnego stoją otworem. Jednocześnie zawsze warto mieć świadomość, że dobrodziejstwa postępu, szczególnie tego rodzaju postępu, który przyszedł wraz z technologicznymi gigantami, niosą za sobą liczne zagrożenia. Choćby robotyzację i monopolizację rynków, czego przykładem jest właśnie Amazon, czy znacznie niebezpieczniejszy Facebook i Google. Wbrew przekonaniu wielu ludzi, Zachód od dawna nie porusza się w rzeczywistości kapitalizmu, lecz swoistego neofeudalizmu. Dzisiejsza Ameryka niewiele ma wspólnego z XIX-wiecznym kapitalizmem. Znajduje się pod panowaniem kilku gigantycznych banków i korporacji, których celem nie jest przecież poszerzanie zakresu wolności gospodarczej, wolnej konkurencji, lecz dalsza koncentracja władzy. Amazon wchodzi w swoje drugie 25-lecie bardzo twardo stojąc na nogach.